MHainlein, 01. Februar 2012
Schon lange gibt es den Mythos, Facebook würde Werbeanzeigen, die auf Inhalte innerhalb der Plattform führen, mit günstigeren Klickpreisen subventionieren. Im Juli 2011 hatte allfacebook.de berichtet, dass laut einer TBG Digital Studie der durchschnittliche CPC für Fanpage-Anzeigen 29% günstiger ist als der Klickpreis für Anzeigen mit einer externen Landingpage.
Damals hieß es von Seiten Facebooks dazu:
We don’t discount the price of advertising if the landing page directs to something on Facebook, but we do take various signals into account that help us determine the quality and pricing of ads.
Vor knapp zwei Wochen veröffentlichte die Agentur TBG digital ihren aktuellen Q4/2011 Bericht zu Facebook Advertising und bekräftigt darin ihre Aussage, Facebook würde interne Anzeigen mit günstigeren Preisen unterstützen. Laut der Agentur stieg das Preisgefälle zwischen den beiden Anzeigenarten in Q4 auf 45%.
Auf eigenes Nachfragen bei Facebook bekam ich zu dem Thema folgende Antwort:
The bid auction takes past/similar ad performance into account, and since ads with social context tend to perform better than ads driving offsite, this may contribute to different auction results for the two ad varieties.
Laut Facebook werden hier also keine Anreize geschaffen, sondern lediglich die Performance mit einbezogen, welche bei Anzeigen für Fanpages oder Gesponserten Meldungen besser sein soll.
Ich wollte das an einem eigenen Projekt einmal nachvollziehen und sehen, welche Seite am Ende Recht behält. Als Grundlage dient ein Projekt, in dem seit September 2011 Anzeigen für eine Fanpage sowie Gesponserte Meldungen laufen. Zudem liefen im September, Oktober, Dezember 2011 und Januar 2012 Kampagnen für externe Landingpages des gleichen Kunden. Alle Anzeigen zielen auf eine auf demographische Faktoren und Interessen optimierte Zielgruppe ab.
Über den gesamten Zeitraum von vier Monaten ergaben sich folgende Zahlen:
|
Imp |
Klicks |
CTR |
CPC |
| Internal |
36.152.509 |
32.119 |
0,089% |
0,25 |
| External |
61.111.893 |
56.030 |
0,092% |
0,27 |
Tabelle 1
Auf den ersten Blick scheint sich die Aussage von TBG digital zu bewahrheiten: Obwohl die internen Anzeigen eine um 0,003% schlechtere Durchklickrate aufweisen, ist der CPC zwei Cent (7%) günstiger.
Unterteilt man die internen Anzeigen in Page Ads und Sponsored Ads, sehen die Zahlen etwas anders aus:
| Tab 2 |
Imp |
Klicks |
CTR |
CPC |
| Sponsored |
6.007.767 |
7.750 |
0,129% |
0,20 |
| Page |
30.144.742 |
24.369 |
0,081% |
0,28 |
| External |
61.111.893 |
56.030 |
0,092% |
0,27 |
Tabelle 2
Alleinstehend weisen die Page Ads sogar einen höheren CPC auf. Jedoch unterscheidet sich dieser nur um 1 Cent, während die CTR um 0,011% schlechter ist. Man kann vermuten, dass eine externe Anzeige mit einer Durchklickrate von 0,081% einen CPC um die 0,30€ hätte, und somit wieder teurer wäre als das interne Pendant. Dennoch lassen die guten Klickraten – und dadurch niedrigen CPCs – der gesponserten Meldungen die kumulierten Zahlen für interne Anzeigen etwas besser aussehen, als sie eigentlich wären.
Die Zahlen aus Tabelle 1 und 2 zeigen, dass interne Anzeigen durchaus günstigere CPCs haben können. Bricht man die Zahlen jedoch auf Monats, Tages oder gar Anzeigenebene runter, gibt es genug Beispiele, in denen externe Anzeigen bei gleicher Klickrate günstigere oder zumindest gleiche CPCs aufweisen, z.B.:
| Tab 3 |
Month |
Imp |
Klicks |
CTR |
CPC |
| External |
Okt |
3.896.559 |
4.641 |
0,119% |
0,18 |
| Sponsored |
Okt |
1.782.249 |
2.158 |
0,121% |
0,18 |
| Page |
Okt |
6.637.123 |
5.625 |
0,085% |
0,29 |
Tabelle 3
Man kann jetzt behaupten, dass Ausnahmen die Regel bestätigen, ich bisher einfach noch nicht das Glück hatte, einen solch großen Unterschied zu bemerken oder vergleichsweise (TBG digital hat 74,5 Milliarden Ad Impressions ausgewertet) zu wenige Daten zugrunde liegen; allerdings kann ich persönlich nicht nachweisen und auch nicht ganz glauben, dass sich der CPC von internen und externen Anzeigen bei gleicher Durchklickrate wirklich um bis zu 45% unterscheiden kann.
Sicherlich ist es im Sinne Facebooks die User möglichst lange auf der Plattform zu halten, um noch mehr Anzeigen ausspielen zu können. Es gibt jedoch genug Firmen, die keine eigene Fanpage oder Applikation haben oder mehr Wert darauf legen, einen externen Inhalt zu bewerben. Diese Marketer würde Facebook auf lange Sicht hin verlieren, da höhere Klickpreise keinen Anreiz schaffen, Geld in externe Anzeigen zu investieren.
Trotz der Ergebnisse aus Tabelle 1 und 2 tendiere ich daher dazu, dass interne Anzeigen aufgrund der Gesponserten Meldungen und der Historie einer Anzeige oder ähnlicher Anzeigen günstigere CPCs hervorbringen und nicht per se günstiger sind.
Habt ihr schon Erfahrungen mit Facebook Ads und unterschiedlichen CPCs gemacht, und wessen Meinung teilt ihr? Wir sind gespannt!
