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AdWords-Strategie: Planbarkeit hat einen hohen Preis

Die zugrundeliegende Dynamik im Suchmaschinenmarketing (SEA) lässt sich anhand eines einfachen Dreiecks erklären:

Gewinn / CLV, KUR / ROI, Werbebudget

Werbetreibende Unternehmen können maximal eine Größe fixieren, während die jeweils anderen beiden dadurch beeinflusst werden und somit variabel sind.

Werbebudget vorgeben

Gibt man das Werbebudget vor, so resultieren nach der Kampagnenoptimierung a) eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) bzw. ein bestimmer Return on Investment (ROI) und b) ein Gewinn oder Customer Lifetime Value (CLV) nach Werbeausgaben. Bei steigendem Wettbewerb (und steigenden CPCs) lassen sich Budgets dann möglicherweise nicht mehr profitabel einsetzen, sodass bei dieser Strategie immer häufiger Verluste (!) realisiert werden.

KUR oder ROI vorgeben

Gibt man eine Ziel-KUR oder einen Ziel-ROI vor, so ergeben sich im Zuge der Optimierung “automatisch” a) die Höhe des Werbebudgets bzw. der Werbeausgaben und b) der Gewinn bzw. der (CLV) nach Werbeausgaben. Liegt die Ziel-KUR bspw. bei 10% und die Margen der verkauften Produkte bei 50%, so ist zumindest garantiert, dass keine Verluste entstehen. Da nur bei einer bestimmten KUR, die man zuvor nicht wissen kann und die sich von Monat zu Monat verändert, der maximale Gewinn erzielt wird, ist allerdings auch garantiert, dass man so immer unter seinen Möglichkeiten bleibt.

Gewinn oder Customer Lifetime Value optimieren

Man legt den Fokus auf den Gewinn/CLV, optimiert seine Kampagnen nach dieser Zielgröße und wartet ab, a) welche KUR/ROI sich ergibt und b) bei welchem Werbebudget der maximale Gewinn/CLV entsteht. Verändern sich die Rahmenbedingungen durch bspw. steigende Keyword-Preise, so passen sich KUR/ROI und Werbebudget automatisch an. Auch der erzielbare Gewinn/CLV verändert sich im Zeitverlauf, bleibt aber optimal.

Fazit: SEA-Abteilungen oder Agenturen, die eine KUR-Vorgabe einhalten müssen oder sogar an ein vorgegebenes Werbebudget gebunden sind, werden höchstens gute aber keine optimalen Ergebnisse erzielen können. Für ein klein wenig mehr Planbarkeit (durch eine vordefinierte KUR oder ein bestimmtes Werbebudget) zahlen noch immer viele Unternehmen einen immer höheren Preis. Zudem sind sie dazu verdammt, Budgets oder KUR/ROI-Vorgaben jedes Jahr erneut zu diskutieren. Vor etwas mehr als einem Jahr habe ich bereits vom Wandel im Suchmaschinenmarketing berichtet. Damals waren es insbesondere sehr viele der E-Commerce-Newcomer, die ihre Strategien “profit driven” ausgerichtet haben. Heute verabschieden sich immer mehr Big Player von den klassischen Herangehensweisen. Der Handlungsdruck scheint zu groß geworden zu sein, da die alten Strategien im harten Wettbewerb heute nicht mehr nur suboptimale Ergebnisse liefern, sondern Verluste produzieren.

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5 comments

  1. Wie optimiert Ihr Kampagnen ohne einen CLV. Der CLV lässt sich doch bspw. nur bei eindeutig identifizierbaren Kunden hernaziehen.

    Wenn dann nur auf den Profit optimiert wird, kann es doch schnell passieren, dass der Umsatz nicht mehr stimmt, da die meisten Keywords unprofitable sind.

  2. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen CLV heranzuziehen. Der einfachste Weg ist ein shopübergreifender CLV als Durchschnittswert. Wenn ein Shop ein paar Jahre alt ist, sollte sich ein ganz guter Schätzwert ermitteln lassen. Da allerdings jemand, der bspw. einen Laptop bei Amazon kauft, einen anderen CLV liefern wird als jemand der eine Designerjacke dort einkauft, lassen sich bspw. aus der Zusammensetzung eines Warenkorbs bessere Schätzwerte liefern.

  3. Dann verstehe ich das Modell noch nicht ganz:

    Ich dachte, wenn z.B.: eine Neukunde über eine generisches Keyword einen Profit von -500 € generiert (da die PPC Kosten deutlich höher sind als die Marge) dann kann doch unter berücksichtung des CLVs der Profit trotzdem positiv sein. Bspw.wenn der CLV für einen Neukunden 600 € beträgt. Kauft dieser Kunde aber eine Woche später nochmal ein, darf doch der CLV nicht noch einmal herangezogen werden. Also ohne eine eindeutige Kunden ID (bspw. Kundenlogin) ist das Modell doch nicht möglich.

  4. Ok, jetzt verstehe ich Deinen Punkt. Du hast völlig recht, dass es ohne eindeutige Kundennummer nicht gehen kann. Deswegen muss die Kundennummer beim Tracking mit übergeben und in einer DB gespeichert werden. Bei jedem Kauf hat dann ein Abgleich zu erfolgen, um sicherzustellen, dass Kunden, die einmal mit einem CLV bemessen wurden, nicht erneut einen “Credit” bekommen.

  5. Hi Peter, Hi Areiffen,
    ehrlich gesagt ist so ein Trackingmechanismus doch sehr aufwendig und kostenintensiv, oder kennt Ihr da günstige lösungen? ich hatte für das Problem eine andere herangehensweise gewählt. Ich habe auf Vergangenheitswerten basierend eine Wiedekehrerquote und einen durchschnittlichen Warenkorb ermittelt den ich einsetze. Das extrahiert mir die Neukunden aus den Conversions und zeigt eine mögliche Kundenentwicklung. Ich denke einen tatsächlichen CLV zu berechnen und dann für Neukunden vorrauszusagen hat mindestens genau so viele Gefahren.
    Natürlich birgt es auch Probleme da wir hier mit Mittelwerten arbeiten, aber es hat zumindest mal eine Berücksichtigung im Sinne eines pragmatischen Ansatzes gefunden. Vielleicht könnt Ihr damit etwas anfangen.
    Oder besser wäre wenn Ihr eine Idee habt wie cih es besser machen kann :)

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