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Neulich beim Zahl-Arzt – welches Bezahlsystem im Internet tut weh?

Webshop-Betreiber stehen mit der Bereitstellung der richtigen Art und Anzahl unzähliger Bezahlsysteme stets vor einer schwierigen Aufgabe. Laut einer aktuellen Studie von ibi Research der Universität Regensburg steht bei deutschen Online Shops dabei die Zahlungsmöglichkeit per Vorkasse mit rund 80% außer Konkurrenz an erster Stelle des Bezahlportfolios1, gefolgt von Zahlung per Rechnung, Kreditkarte, Nachname, und anderen, gleichauf bei ca. 45%. Doch nicht bei jeder möglichen Zahlungs-Krone beißt der Kunde gleich gern zu.

Derzeit bietet mit 61% der Großteil der Händler zwischen drei und fünf Zahlungsverfahren an. Das optimale Angebot adäquater Bezahlmethoden verlangt jedoch ein gewisses Fingerspitzengefühl. Dabei spielt die Diagnose der stärksten Einflussfaktoren auf die Auswahl eine zentrale Rolle. So gilt es zunächst, sowohl die Zielgruppe als auch die Warengruppe im Vorfeld korrekt zu analysieren, da mit ihnen zum einen unterschiedlich hohe Kaufkraft der Klientel, zum anderen variierende Zahlungsrisiken für den Webshop Betreiber einhergehen. So liegt beispielsweise für kaufkräftigere Kunden mittleren und höheren Alters die Kreditkartenoption nahe, während für potenzielle Kunden unter 20 Jahren Vorkasse oder Paypal im Portfolio empfohlen werden. Hinsichtlich der Warengruppe hängt das Risiko für den Shop Betreiber davon ab, wie leicht die Ware weiterverkäuflich ist. So sollten für den Verkauf von Handys Zahlungsarten mit höherem Risiko, z.B. Kauf auf Rechnung, vermieden werden. Um die passenden Zahlungsmodalitäten zu finden, sollte man daher darauf achten, einerseits weder die am weitesten verbreitete Vorkasse als einzige Bezahlmethode anzubieten, noch andererseits auf die Gießkannen-Strategie zu setzen. Das liegt daran, dass bei ausschließlichem Angebot der Vorkasse der Umsatz zu leiden hat, wobei wegen mangelnder Akzeptanz der Vorkasse bei der Mehrheit der Käufer die Kaufabbrüche deutlich höher als bei breitem Bezahlportfolio liegen. Werden mehrere Bezahlsysteme angeboten, um möglichst vielen Kundenwünschen hinsichtlich Zahlung gerecht zu werden, und geht man zunächst davon aus, dass keine Risikoprüfung erfolgt, stehen steigendem Umsatz hierbei gleichzeitig steigende Kosten der Zahlungsabwicklung gegenüber, während ein geschmälerter Profit zu verzeichnen ist.

Entscheidungshilfe kann in diesem Zusammenhang der „E-Retail-Report 2010“, eine Marktausschnittsstudie²  der Deutsche Card Services GmbH, schaffen. Er illustriert den durchschnittlichen Warenkorb europäischer Shops. Signifikant ist hierbei dessen Höhe bei Käufen mit Kreditkarte, der gegenüber Klassikern wie Lastschrift und Giropay mit der dreifachen Höhe aufwartet. Dies bietet eine perfekte Möglichkeit für den versierten Webshop Betreiber, hier der Zahlungsbereitschaft des Kunden entgegenzukommen, anstatt ihn mit oft als unbequem empfundenen Bezahlmodalitäten vor den Kopf zu stoßen, und damit weder Erst- noch Folgekäufe zu generieren.

Betrachtet man ferner die entsprechenden Zahlarten in den Segmenten „10 bis 100 Euro“ und „100 bis 500 Euro“, wird zudem deutlich, dass die Kreditkarte in den vorderen Rängen, bzw. an der Spitze steht. Offline-Zahlarten verschwinden dagegen ab einer Kaufsumme von mehr als 100 € in der Bedeutungslosigkeit.

Verlässt man nun den eben betrachteten Marktausschnitt, wird die Tendenz erkennbar, dass Webshop-Betreiber die Lücken in ihren Bezahlmöglichkeiten in Zukunft zu schließen planen, allen voran mit dem ‚Goldzahn‘ der  Kreditkartenzahlung, gefolgt von Internet-Bezahlverfahren (z.B. Sofortüberweisung) in den obersten Rängen.

Die eigentliche Wurzelbehandlung könnte jedoch deutlich tiefer ansetzen, in Form von maßgeschneiderten Bezahlmodalitäten, die auf die individuelle Kundensituation eingehen. Der Weg dorthin kann in Form von Risiko- und Bonitätsprüfungen durch spezielle Dienstleister geebnet werden, um möglichen Zahlungsstörungen ex ante begegnen zu können. Auf Basis der Prüfungsergebnisse soll so der Webshop-Betreiber in die Lage versetzt werden, bestimmten Kunden die auf sie zugeschnittenen Bezahlmethoden freizuschalten.

 

1 Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Nachname.

2 Basierend auf 8 Mio. Transaktionen aus realen Kaufvorgängen (Okt. 08 – Sept. 09) über die Plattform der Deutsche Card Services GmbH. Der Schwerpunkt liegt auf Debit- und Kreditkarten, daher finden Paypal, Clickandbuy und Sofortüberweisung keine Berücksichtigung (siehe Internet World Business 9/11, S.24).

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