Mehrfach-Accounts für bessere Qualitätsfaktoren und mehr Traffic?

(von Thomas Veit und Johannes Tarnow)

Wir wollten testen, wie man den Qualitätsfaktor beeinflussen kann. Laut Google ist er vorrangig von der Clickrate abhängig. Weitere Einflussfaktoren sind eine gute Account-Historie (z.B. Clickrate auf AdGroup- oder Kampagnenebene) und eine enge Übereinstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Landingpage. Dann gibt es spekulative Einflussfaktoren, wie ein hohes initiales Gebot auf die Keywords in den ersten Tagen: so soll eine höhere Position erreicht werden, die natürlich eine bessere Clickrate aufweist. Die Frage ist, ob Google aus der höheren Clickrate die Position korrekt herausrechnet. Es gibt immer wieder Stimmen, die sagen, der Quality Score ließe sich über ein hohes Anfangsgebot pushen.

 

Test

Für einen Military und Outdoor-Shop haben wir die gleichen Keywords in vier verschiedene Accounts eingebucht.

  • Account 1 ist ein frisches Google Konto ohne Historie. Es startete mit höheren Initalgeboten (1 €). Nach zwei Tagen wurde die Gebote auf das Niveau der anderen Accounts abgesenkt (0,35 €).
  • Account 2 ist auch ein frisches Google Konto. (0,35€)
  • Account 3 ist ebenfalls ein frisches Google Konto. Die gleichen Keywords, aber die AdGroup-Struktur ist leicht variiert: viele Keywords pro Adgroup. Nicht so fein gegliedert. (0,35€)
  • Account 4 ist ein Unterkonto des Military und Outdoor-Shop. Gleiche Gebote, aber vorhandene Account-Historie. (0,35€)

Alle 4 Accounts werden in stündlichem Wechsel geschaltet. Eine Auswertung des Traffics und der CPCs folgt am Ende des Tests. Die Qualitätsfaktoren werden täglich abgespeichert. Natürlich werden diese Qualitätsfaktoren bei jeder Keyword-Auktion neu berechnet. Die angezeigten Qualitätsfaktoren im Account geben aber gute Hinweise auf die Entwicklung.

 

Zwischenergebnisse

Nach einer Woche kann man folgendes Zwischenfazit ziehen: der Durchschnitt der Qualitätsfaktoren variiert von Account zu Account nicht stark, auch wenn der Durchschnitt des Accounts mit den hohen Startgeboten leicht höher liegt.

Die entscheidende Erkenntnis ist, dass die Qualitätsfaktoren ein und desselben Keywords stark schwanken können, wenn es mehrfach in verschiedene Accounts eingebucht wird. Das Keyword [tatonka travelkit] hat am achten Tag des Versuchs in 4 Accounts 3 verschiedene Qualitätsfaktoren!

Hier die Qualitätsfaktoren eines (willkürlichen) Kampagnenausschnittes:

 

 

 

Man kann das so zusammenfassen: Nur bei  13% – 25% der Keywords sind je nach Tag die Qualitätsfaktoren in allen Accounts identisch. Anteile der Keywords mit einem, zwei und drei unterschiedlichen Qualitätsfaktoren in 4 Accounts:

 

Folgerungen

Ein zweiter Account mit den gleichen Keywords bietet die neue Chance auf einen höheren Qualitätsfaktor. Was würde passieren, wenn wir wirklich 4 Accounts parallel mit den gleichen Geboten laufen lassen würden?

Da je Anzeige-URL nur eine Anzeige auf Google in Frage kommt, findet vor Eintritt in die Keyword-Auktion mit anderen Advertisern eine versteckte Auktion unserer eigenen 4 Accounts gegeneinander statt. Wenn alle Gebote gleich hoch sind, gewinnt das Keywords mit dem höchsten Qualitätsfaktor (AdRank = Gebot x Qualitätsfaktor).

So ist garantiert, dass ich in die echte Keyword-Auktion mit dem höchsten AdRank eintrete: ich erreiche für mein Gebot tendenziell höhere Positionen. Oder zahle für eine bestimmte Position einen geringeren CPC. Falls im ersten Account einige Keywords einen so schlechten Qualitätsfaktor hatten, so dass sie gar nicht zur Schaltung in Frage kamen (“not eligible” in der Google Sprache), werden sie nun vielleicht doch geschaltet! Bzw. die Top-Of-Page-Impressions steigen. Insgesamt wird mein Traffic spürbar wachsen.

Wer auf Google.de den gleichen Suchbegriff mehrmals hintereinander eingibt, merkt, wie die Advertiser hin- und herspringen: manchmal verschwindet einer, ein anderer kommt hinzu – weil der AdRank bei jeder Auktion neu berechnet wird. Durch Mehrfacheinbuchungen könnte ein solches Verschwinden vermindert werden.

 

Anwendungsmöglichkeiten

Die einfachste Anwendung wären 1:1 Accountspiegelungen – aber die sieht Googe nicht gern. Weil wir den Effekt der breiten (und scheinbar zufälligen) Streuung des Qualitätsfaktors  in der Vergangenheit schon häufiger beobachtet hatten, bin ich dazu übergegangen, beim Neuaufsetzen von Kampagnenteilen die alten Kampagnen nicht abzuschalten, sondern weiterlaufen zu lassen. Das Gebotsmanagement wird identische Keywords ungefähr gleich bepreisen – es wird dasjenige mit dem besseren Qualitätsfaktor ausgeliefert.

Eine weitere Anwendungsmöglichkeit ist das Erstellen von Kaufkraft-Kampagnen: hier kopiert man alle Kampagnen oder Kampagnenteile und bucht sie mit selektivem Geotargeting erneut ein. So kann man conversionstarke Regionen mit höheren CPCs ansteuern. Und man hat gleichzeitig dort, wo es besonders wichtig ist, die Chance auf einen besseren Qualitätsfaktor.

Ich hoffe, Ihr habt ein paar Inspirationen zur Optimierung gewonnen. Die Auswertung, inwiefern das Anfangsgebot nun Einfluss auf den Qualitätsfaktor hat, kommt bald!

 

 

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7 Antworten zu “Mehrfach-Accounts für bessere Qualitätsfaktoren und mehr Traffic?”

  1. André sagt:

    Hi! Habt Ihr noch mehr Infos zum Thema “Kaufkraft-Kampagnen” (“hier kopiert man alle Kampagnen oder Kampagnenteile und bucht sie mit selektivem Geotargeting erneut ein. So kann man conversionstarke Regionen mit höheren CPCs ansteuern.”)?

  2. JTarnow sagt:

    Hallo André,

    wir haben die Erfahrung gemacht, dass je nach Nische die Conversion Rate in “reichen Regionen” höher sein kann, also z.B. in München oder Hamburg. Für Kaufkraft-Kampagnen kopierst Du bestehende Kampagnen und buchst sie erneut ein – mit Beschränkung auf diese reichen Regionen.
    So kann man in den Conversionstarken Regionen höher bieten und hat – wie beschrieben – eine zweite Chance auf einen guten Qualitätsfaktor, weil die anderen Kampagnen (mit Geotargeting = ganzes Land) ja weiter laufen.

    Viele Grüße,
    Johannes

  3. André sagt:

    Hi Johannes,

    danke für das Feedback. Die Erfahrung hatten wir bei uns auch schon gemacht. Kennst Du zufällig irgendwelche Veröffentlichungen (jeglicher Art) zu dem Thema? Ich befasse mich gerade etwas intensiver damit und neben http://www.rimmkaufman.com/blog/geographic-demographic/24082009/ und einigen wenigen Blog-Posts wie diesen ist nicht viel zu finden.

    Viele Grüße,
    André

  4. [...] schon im ersten Post zu diesem Thema erwähnt, wollten wir untersuchen, ob sich der Qualitätsfaktor durch hohe initiale Gebote auf [...]

  5. Johannes sagt:

    Hi André,

    ich würde eigene Tests machen. Grundsätzlich kann man sich gut an GfK Kaufkraftkarten orientieren: http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Kaufkraft_Deutschland_2011.png

    Wenn man Shops bewirbt, die auch Ladengeschäfte haben, ist die Conversionrate in Gebieten mit höherer Filialdichte natürlich besser.

    Im Gegensatz zu RKG haben wir schon des öfteren Steigerungen von 20-30% in der Conversion gesehen. Wäre wohl mal einen Post wert ;)

  6. [...] Im Crealytics Blogs wird ausgewertet wie und vor allem ob man den Qualitätsfaktor durch verschiedenen Accounts mit verschiedener Historie beeinflussen kann. Kann man scheinbar in einem bestimmten Rahmen schon. Noch interessanter aber ist es, zu sehen, wie wichtig es ist, mit hohen Geboten am Anfang zu starten und sie erst später abzusenken. Lieber Anfangs investieren und langfristig davon profitieren. http://www.crealytics.de/blog/2012/01/25/mehrfachaccounts-fur-bessere-qualitatsfaktoren-und-mehr-tra… [...]

  7. [...] Test der Relevanzfaktoren mit mehreren Konten [...]

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