Wir haben zwar erst Oktober und für eine Retrospektive 2011 ist es etwas zu früh, aber Lebkuchen kann man schließlich auch schon kaufen. Als erstes möchte ich daher mein Un-keyword des Online Marketing Jahres küren: Performance. Als Branchenneuling habe ich das Gefühl, dass dieses Wort bei jedem Online Marketing Dienstleister, der seine Hausaufgaben ordentlich erledigt hat, vorkommen muss.

Neben meinen persönlichen Unkenrufen, sollen aber auch meine Beobachtungen zu den Leitthemen 2011 folgen: Als erstes ist das Thema Social Search oder wie sich ein „Like“ oder „+1“ auf die Listung in den SERPs auswirken zu nennen. Zweitens soll die sog. „Customer Journey“ als unverzichtbares Schlagwort nicht unerwähnt bleiben. Schließlich wäre da noch eine weitere Entwicklung, nämlich die der Online Marketing Suites mit denen sich das komplette Online Marketing managen lässt, zu nennen.

Die Customer Journey und deren Analyse ist dabei keine wirklich neue Erscheinung. Sie bezeichnet die Reise des Users durch das Netz beginnend mit der Produktsuche bis hin zum gewünschten Kaufabschluss (bzw. –abbruch). Für den Werbetreibenden ist es dabei interessant zu erfahren wie viele BerührungspunktTe der Kunde mit dem vom Werber angepriesenen Produkt hatte, bevor er es gekauft hat. Das erhöhte Interesse der E-commerce Unternehmen könnte daran liegen, dass deren Ad Spendings stetig wachsen und die Dienstleister den steigenden Bedarf des Kunden nach exakter Kanal-Zuordnung erkannt haben.

Zum Verständnis der Channel Attribution stelle man sich folgendes Szenario vor: Ich informiere mich zuerst via Google über ein neues Paar Ski und sehe einen Shop in den Anzeigen der Suchergebnisse. Danach klicke ich durch eine Werbeanzeige auf denselben Shop, der meine Ski im Angebot hat, entscheide mich aber noch nicht für den Kauf. Ich habe lediglich einen Cookie eingesammelt und schleife nun ein Retargeting-Banner durch das Netz. Da mir der Werbebanner mit den Skiern nun schon das dritte Mal gezeigt wurde, entscheide ich mich schließlich für den Kauf.

Die Schlüsselfrage für den Marketer ist nun: welcher Onlinewerbekanal hat den Verkauf ausgelöst und kann man das so genau sagen, oder spielen die verschiedenen Kanäle einander zu?

Bisher erfolgte die Zuordnung zum Online Werbekanal gemäß dem Prinzip „last cookie counts“, das heißt in diesem Fall, dass der Kauf dem Werbemittel „Retargeting“ zugeordnet worden wäre. Bei der Budgetierung hätte das bedeutet, dass dieser Kanal aufgrund seiner guten Conversion Rate ein höheres Budget zugeteilt bekommen hätte. Die Firma Explido zieht hier einen guten Vergleich zum Fußball. Retargeting wäre der Stürmer, der das Tor schießt, also den Umsatz erzielt. Auf dem Feld nun elf Stürmer einzusetzen, fiele aber keinem Trainer ein. Er muss schließlich auch Mittelfeldspieler einsetzen, die dem Stürmer den Ball zuspielen. In diesem Fall wäre das die organische Suche und die sponsored Links (z.B. Google Adwords), die via Cookieweiche getrennt voneinander erfasst werden müssten (Multichannel-tracking). Es müsste folglich allen drei Kanälen ein Prozentsatz an Werbewirksamkeit zugewiesen werden. Wenn dieses ganze Unterfangen dann noch mittels eines übersichtlichen Dashboards abgebildet werden kann, ist das doch der „Performance“- Renner? Die Customer Journey zu erfassen und die Möglichkeit zu geben den jeweiligen Kanälen Budgets zu zuordnen, das haben sich so einige Anbieter auf die Fahnen geschrieben.

Eine weitere spannende Entwicklung, ist die „One fits all Lösung“ für das Online Marketing. Suites wie die von refined ads bieten die Verwaltung aller Online Marketing Kanäle mittels einer Software. Interessant wäre es herauszufinden, ob jemand Experte in allen Disziplinen sein kann oder ob der Komfort, den eine Lösung aus einer Hand bietet, einfach so groß ist, dass ein eventuelles Gießkannenprinzip vom Kunden in Kauf genommen wird. Vielleicht wird es 2012 aber auch so sein, dass der Kunde mit verschiedensten Dienstleistern, die Experten auf Ihren jeweiligen Gebieten sind, zusammen arbeiten möchte.