Was bei Trizle eigentlich auf B2B bezogen war, trifft perfekt auf den E-Commerce zu. Wir haben mittlerweile sicherlich mit mehr als 100 verschiedenen Online-Versandhändlern Erfahrungen gesammelt und die Unterschiede hautnah miterlebt.

A) Bei den absoluten Top-Playern zeigt sich das folgende Bild:

Heute werden bspw. 1.000 € in SEM investiert mit denen ein Deckungsbeitrag von 1.000 € erwirtschaftet wird. Am Abend werden die Kampagnen für drei Monate gestoppt. Im Laufe der nächsten drei Monate wird ohne weitere Werbeausgaben mindestens der selbe Deckungsbeitrag noch einmal erwirtschaftet. Ein kleiner Faktor ist sicherlich die Zeitverzögerung zwischen Klick und Kauf. Weitaus wichtiger sind allerdings die neu gewonnenen Kunden, die innerhalb der Cookie-Laufzeit von drei Monaten wieder und wieder einkaufen.

B) Bei der Masse der Me-too-Shops sieht es oft anders aus:

Heute werden 1.000 € in SEM investiert, aus denen mit viel Glück gerade einmal 1.000 € Deckungsbeitrag generiert werden. Dreht man den SEM-Hahn heute zu, dann war’s das – auch wenn die Cookie-Laufzeit ebenfalls drei Monate beträgt. Weitere Umsätze sind kaum zu erwarten. Der Kunde kauft und kommt nie oder nur zu selten wieder.

Die Top-Player aus A) können folglich doppelt so hohe Gebote bei AdWords abgeben und ziehen damit schätzungsweise den vierfachen Traffic an (Listeneffekt in Keyword-Auktionen). Ähnlich verhält es sich im Affiliate Marketing, wo die Publisher bei gleicher Provisionshöhe doppelt so gut verdienen und sich nur noch um einen Advertiser kümmern (was völlig legitim ist). Schnell kann es den Unternehmen aus B) passieren, dass eine einst lukrative und wichtige Traffic-Quelle zu teuer wird (z.B. AdWords!) und bald nicht mehr sprudelt. Und dann? Schlechte Karten!

Macht Eure Kunden zu Wiederkäufern!

• Das Zalando Category Killer Kochrezept
• 4 Grundvoraussetzungen für erstklassiges Suchmaschinenmarketing (SEM)

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Wie Reuters berichtet, wird Google im Dezember 2010 auch einen iTunes-Konkurrenten auf den Markt bringen um Apple nicht nur im Mobilfunk sondern auch im Musikbusiness Marktanteile abzuknüpfen.

2. Google AdWords – werden Anzeigen-Ergebnisse zukünftig gesplittet?

So könnten Ads vielleicht zukünftig auch bei uns aussehen: Momentan laufen die Tests offensichtlich nur in den USA, wie einem Blogger von ClickEquations aufgefallen ist.

In der neuen Ansicht gibt es verschiedene Bereiche: im obersten Teil erscheinen die normalen Anzeigen der Suchanfrage “Amtrak Auto Train”, darunter gibt es dann weitere Anzeigen, die bestimmten Autosuggest-Suchanfragen zugeordnet werden, wie im Screenshot nebenan: “auto transport”, “amtrack jobs” usw.

3. Herzlich Willkommen Johannes Pirkl!

Wir alle freuen uns, einen neuen Mitarbeiter an Bord begrüßen zu dürfen! Jetzt kann die Entwicklung unserer SEM-Technologie noch schneller und produktiver voran gehen, und wir Campaign Manager freuen uns zusätzliche Zeitersparnisse in der täglichen SEM-Arbeit.

4. Google in der Kritik

Google muss sich nach wie vor mit der Kritik bezüglich der Privatsphäre auseinandersetzen. Zur Zeit läuft ein Spot von InsideGoogle am Timesquare und auch auf Googles eigener Plattform Youtube:

• Google ACE – AdWords Split Test
• Steigen meine Kosten, wenn ich Google meine Margen mitteile?
• Google AdWords: Marken als Keyword einbuchen erlaubt

Permalink | AdWords, Anzeigen-Splitting, Google, Google Music, InsideGoogle

Markenrichtlinie Google

…September 2010 ändern. Um genau zu sein wird Google am 14.10.10 seine Markenrichtlinie für den europäischen Markt der bereits in vielen anderen Ländern gültigen Richtlinie anpassen. Werbetreibende jeder Couleur, wie z.B. Reseller, Infowebsites, Gebrauchtwarenshops und sogar Konkurrenzunternehmen, können ab diesem Zeitpunkt auf fremde Brand-Keywords bieten. Am 14.10.10 ist damit der Startschuss für die Befreiung der markenbezogenen Korsage im SEM-Geschäft.
Mit Sicherheit wird die neue Markenrichtlinie zur Folge haben, dass sich die Gebotspreise auf Brands erhöhen und der Wettkampf um den „Marken“-Klick sich verschärft. Umgekehrt eröffnet sich ab Mitte September eine große Chance für Onlineshops, Werbetreibende und Endkonsumenten.

Prognostiziert werden kann, dass Onlineshops, vor allem Multi-Brand Shops deutlich an Interessenten gewinnen werden. Mono-Brand Shops werden vermutlich deren Markenmonopol verlieren und sich dadurch noch schwerer am Markt behaupten können, außer, Sie besitzen einen ganz klaren und für den Endkunden eindeutigen USP.

Den Werbetreibenden, auch im Auftrag tätige Werbetreibende wie z.B. SEM-Agenturen, eröffnet sich die  Möglichkeit, ein interessantes Angebot entlang passenden Brand-Keywords zu schalten und damit exklusives Brand-Bidding zu unterbinden. Konkurrenz wird das Geschäft beleben!

Fast garantiert ist eine Änderung der Angebots- und Preisstruktur, welche dem Endkonsumenten eine Vielfalt und fallende Preise bescheren kann. Impliziert wird dies durch massiveren Wettbewerb und höhere Transparenz am Markt.

Wer nun denkt, ab dem 14. September ist Tür und Tor für „wilde“ Fremdmarken-Nutzung und Gebote auf Markenbegrifflichkeiten geöffnet, dem ist anzuraten folgenden Auszug von Googles Erklärung zur neuen Markenrichtlinie zu beachten.

„Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer verwirrt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen. Nutzer können beispielsweise durch Anzeigen verunsichert werden, die auf Webseiten führen, die fälschlicherweise den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte oder -Dienstleistungen zu verkaufen. Ist dies nach Überprüfung durch Google der Fall, wird die Anzeige entfernt.“

Für alle die sich nun die Hände reiben und die „Gebotskanonen“ auf Markenbegrifflichkeiten und zugehörige Anzeigentexte richten, noch eine sehr wichtige Sache zum Schluss.

Es wird zwar zukünftig erlaubt sein auf fremde Marken zu bieten jedoch bleibt es nach wir vor verboten, Brandbegriffe fremder Marken im Anzeigentext zu verarbeiten. Quasi darf in Zukunft der Hersteller Fiat auf das Keyword „Porsche“ bieten, sollten sich aber darüber bewusst sein, dass beispielsweise in der Anzeige besser mit dem Begriff „Fiat“ statt dem verbotenen Anzeigentext „Porsche“ zu werben ist, obwohl sehr wahrscheinlich dadurch schlechtere Klickraten erzielt werden. Vorsicht ist deshalb vor allem bei dynamischen Anzeigeninhalten geboten!

Google beruft sich bei der Entscheidung zur Änderung der Markenrichtlinie auf das Gerichtsurteil des Europäischen Gerichtshofes über die Verwendung von Markennamen im Suchmaschinenmarketing vom März dieses Jahres. Wer Interesse hat, kann das zugehörige Urteil zur Rechtssache „Google France & Google Inc. vs. Louis Vuitton Malletier in folgendem PDF nachlesen.

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Bis zum 15.9 nimmt crealytics Bewerbungen von Unternehmen an, die einen der drei heißbegehrten Plätze für Plug & Profit ergattern und sich 1 Monat SEM zum Nulltarif sichern wollen.

Ausführlichere Infos zur Aktion von Exciting Commerce und crealytics finden Sie in diesem Blogbeitrag und auf der Bewerbungsseite zu Plug & Profit.

2. Kostenlose Live-Seminare von Google AdWords

Nach der Sommerpause startet Google wieder die AdWords-Seminare mit Live-Betreuung. Gleichzeitig beginnt auch eine 10-teilige Trainingsreihe extra für Agenturen. Die ersten 3 Termine dieser Reihe im September enthalten folgende Themen: “Lead-Generierung & Potenzialanalyse”, “Das 1×1 des “Google AdWords Certified Partner”-Programms” und “Internationale Kampagnen erstellen und optimieren”.

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Das System ist kinderleicht:

1. Unsere Kunden binden ein Tracking Pixel ein; kundenseitig ist die Arbeit damit gänzlich erledigt.
2. Wir setzen einen Account auf und starten die SEM-Kampagnen; die Werbekosten zahlt crealytics.
3. Unser Tracking-System misst Margen und Neukundenwerte und stellt diese den Werbeausgaben gegenüber. Werden messbar Gewinne (nach Abzug aller Werbeausgaben) erzielt, berechnen wir einen Profit Share.

Die Optimierungsstrategie Profit Driven Search Marketing ist wissenschaftlich fundiert und hat sich bei zahlreichen Kunden in der Praxis bewährt. Nähere Informationen sind bspw. in diesem Internetworld Business-Artikel nachzulesen.

Zum Start haben wir gemeinsam mit Exciting Commerce eine einmalige Aktion gestartet: Einen Monat Profit Driven Search Marketing zum Nulltarif. Bewerbungen werden bis zum 15.09. angenommen.

Just Plug & Profit!

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Was ist die Google Seller Rating Extension?

Die Google Seller Rating Extension ermöglicht es Google, neben dem allgemein bekannten AdWords-Textblock eine zusätzliche Dimension und zwar Bewertungen in Form der bekannten Sterne einzublenden (siehe Abbildung).

Seller_Rating_Extension_Zalando

Klar ist, dass durch die Präsentation der Sterne das Augenmerk der Suchenden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf diese Anzeige fallen wird. Insbesondere wird dies so sein, sofern andere Anzeigen – wie hier Mirapodo vs. Zalando – keine Sterne aufweisen.

Leider ist die Extension bisher nur auf Google.com und damit nicht in Europa im Einsatz. Auch nach direkter Nachfrage bei Google konnte leider kein Release-Datum für Deutschland in Erfahrung gebracht werden.

Wie funktioniert die Google Seller Rating Extension?

Die Bewertung in Form von Sternen wird durch die Google Produktsuche geliefert, welche sich wiederum unterschiedlicher Bewertungen von Drittwebsites bedient. Die Bewertungen bezieht Google von Rating-Portalen und seit April auch über den Dienstleister Bazaarvoice, welcher bereits laut eigenen Angaben über 80 Milliarden kundengenerierte Inhalte (Produktbewertungen, Kunden-Fragen, -Antworten und -Erfahrungen) sammeln konnte.

Je nach Anzahl der Sterne und Qualität der menschlich verfassten Bewertungen, entscheidet Google über die Platzierung unterhalb des AdWords-Werbetextes. Hierbei wird die Anzeige „anscheinend“ positiv beeinflusst sofern keine Sitelinks oder Product-Listings verwendet werden.

Seller_Rating_Extension_Zalando_Rating

Klickt man auf die Bewertung in der AdWords-Anzeige, wird man zu den textuell verfassten Benotungen und deren Herkunft (siehe in Abbildung rechts oben) weitergeleitet. Haben Sie aber keine Angst, der Klick auf den Link zur Detailseite der Bewertungen verursacht keine Werbekosten.

Was es bei Google Seller Rating Extension zu beachten gilt!

1.) Bewertungen in Form von Sternen werden nur dann geschaltet, wenn mehr als 30 „anständige“ Bewertungen vorliegen und deren Durchschnitt besser als 4 Sterne ist.
2.) Das Rating bezieht sich immer auf den Verkäufer, also den Online-Shop und nicht auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung.

Testen Sie Ihr Rating selbst unter http://www.google.com/products/seller?zmi=*** Anstelle der *** sollten Sie Ihre Domain in der Form eingeben, z.B. zalando.de.

Aufgefallen ist mir, dass Schwergewichte wie Neckermann.de (426 Bewertungen), Otto.de (678), Schwab.de (50 Bewertungen) oder Zalando.de (43 Bewertungen) weit weniger Bewertungen aufweisen als von mir vermutet. Damit besteht eine gute Chance für kleinere Online-Shops, in das Seller Rating zu gelangen und damit deren AdWords-Anzeigen mit Sternen zu schmücken.

Sofern Sie kein Rating über sich auffinden, haben Sie gute Chancen, sich noch mit brillanten  Bewertungen einzudecken, ehe Google Seller Rating Extension nach Deutschland kommt.

3.) Die Qualität der Bewertungen ist neben der Anzahl der Sterne ausschlaggebend. Online-Shops sollten deren Kundschaft dazu motivieren, hochwertige und aussagekräftige Bewertungen auf unterschiedlichen Plattformen zu verfassen. Negative Bewertungen sollten proaktiv bearbeitet und die Gründe dafür behoben werden.

Fazit

Mit Google Seller Rating Extension wird ein weiterer Shop-Indikator ins Rennen geschickt, welcher Interessenten bei Ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Wie damals in der Offline-Welt im bekannten und zugleich teuren Tante-Emma-Laden, werden mit Sicherheit in Zukunft einige Online-Käufer ein paar Euros mehr ausgeben wollen, solange Sie bei einem Online-Shop mit gutem Rating und damit gutem Gefühl einkaufen können.

Bereiten Sie sich vor und nutzen Sie die Chance!

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Viele Leute haben aus gut nachvollziehbaren Gründen ziemliche Vorbehalte, ihre Margen außer Haus zu geben (siehe meinen Beitrag hier ). Dazu kommt die Frage: Kann Google mich dann nicht einfach hochbieten, bis ich gerade noch was verdiene, und er steckt den Rest ein?

Antwort: Prinzipiell könnte Google das. Aber er verspricht, es nicht zu tun:
“Keine Verwendung Ihrer Conversion-Daten zur Steigerung Ihrer Kosten oder Ihres Cost-per-Click**”

Dieses Versprechen ist allerdings, wie man sieht, mit einer Fußnote versehen: indirekt könne die Weitergabe der Daten schon zu Kostensteigerungen führen, da Tools wie “Smart Pricing” auf zusammengefasste¹ Conversion-Daten aller Kunden zugreifen. Je nachdem wie grob oder fein diese Aggregation ist, können Konkurrenten mit ähnlichem Sortiment dann von Google also analog zu den eigenen Margins bepreist werden.

Abgesehen davon: selbst ein perfekter vollautomatischer Bietalgorithmus gibt nur Geld aus, wenn man nicht bemerkt, dass beispielsweise die Anzeigentexte schlecht geschrieben sind.

¹ In der englischen Version der verlinkten Seite spricht Google deutlich davon, dass Conversion-Daten “in aggregate for the benefit of advertisers” verwendet werden können, also zusammengefasst zum Nutzen von (anderen) Anzeigenschaltern.

• Soll die Suchmaschine die Keyword-Gebote selbst festlegen?
• Google AdWords: Marken als Keyword einbuchen erlaubt
• Der Google Website Optimizer im Test

Permalink | AdWords, bepreisen, conversion optimizer, Gebotsmanagement., Google, kosten, Kritik, marge, Weitergabe

Im Frühjahr kaufte Apple die konkurrierende Werbeplattform Quattro Wireless für 275 Mio. Dollar und baute mit dem Quattro-Team die eigene Plattform iAd aus, auch um gegn Googles admob konkurrieren zu können. Jetzt wird Apple alle Anzeigen ausschließlich über iAd ausliefern, wie u.a. golem berichtet.

Hier das Statement vom ehemaligen Quattro Chef Andy Miller, jetzt Vice President für die iAd-Sparte:

We believe iAd is the best mobile ad network in the world, and starting next month we’re going to focus all of our resources on the iAd advertising platform.

Bestehende Kampagnen laufen bis 30. September aus und es werden keine neuen mehr aufgenommen.

2. Powered by Bing™

Seit diesem Montag nun stellt Yahoo! die Suchergebnisse von eigenen Ergebnissen auf die von Bing um. Wenn der Umstieg bis Anfang 2012 in allen Ländern erfolgt ist, wird es somit nur mehr 3 internationale Suchmaschinen geben, wobei man Ask mit seinen 1,7% Marktanteilen in den USA auch ganz vernachlässigen kann. Weitere Suchmaschinen-Anbieter wie Wolfram-Alpha oder collecta bedienen nur Nischen und haben keinen wirklichen Einfluss im internationalen Markt. Mehr dazu auf heise.de.

• Yahoo! und Microsoft Search Alliance

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In einer Kampagne des Reisebereiches hatten wir das Problem, dass die Keywords mit den schlechtesten Qualitätsfaktoren den meisten Gewinn einbrachten. Die Keywords waren relevant und in sehr feinen AdGroups gegliedert. Doch das Suchvolumen war recht gering; es handelte sich größtenteils um Long Tail Keywords. In einem kürzlich veröffentlichten Interview erklärt Google-Deutschland-Chef Stefan Tweraser: “Einer der wichtigsten Indikatoren für den Qualitätsfaktor ist ja die Häufigkeit, mit der eine Anzeige angeklickt wird.”

Traffic erhöht den Qualitätsfaktor

Also haben wir versucht, den Traffic auf ausgewählte Keywords zu erhöhen und die Gebote um den Faktor 2 angehoben. Eine Woche später haben sich die Qualitätsfaktoren ausnahmslos gebessert. Von 3 auf 5 sowie von 4 auf 7.

Findet man sich in der Situation wieder, dass eigentlich gut passende Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor bestraft wurden, kann eine Gebotserhöhung dazu führen, dass man die Keywords nicht abschreiben muss.

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Das kostenlose Tool Keyword Eye bietet eine nette Abwechslung zu üblichen Keyword Tools: Die Ergbenisse kann man sich in 2D oder 3D in einer rotierenden Wolke darstellen lassen. Je nach Wettbewerbsdruck erscheinen die Keywords in rot, gelb oder grün. So sticht ein mögliches Nischen-Keyword eher aus der Masse heraus als in einer Tabelle. Zusätzlich kann man u.a. nach Land, Keyword-Type und Wettbewerb filtern und die Ergebnisse bequem exportieren. Die Daten kommen über die Google API vom Google Keyword Tool.

2. Google Sitelinks

Seit einiger Zeit können auch in Deutschland Sitelinks in die Ads eingebaut werden, sobald sich der Kunde dafür qualifiziert. Jetzt wurde die Funktion aus der Betaphase geholt, und man kann unter dem Reiter Anzeigenerweiterungen die Sitelinks zentral editieren. Die neue Funktion wurde hier von SEMplicity kurz und knapp erklärt.

3. Neue Location Based Ads für Handys

Wie internetworld.de heute morgen berichtete, kann man mit Google AdWords bald auch Handynutzer mit lokalen Anzeigen versehen, falls sie mit ihrem Smartphone surfen oder Apps nutzen. Nutzer können dann über die Anzeige die Website aufrufen, oder direkt das jeweilige Unternehmen anrufen. Eine Kurzanleitung für Location Based Ads finden Sie hier.

4. It’s all purple!

Wie vielen wahrscheinlich schon aufgefallen ist, erscheinen die Top-3 Anzeigen nicht mehr vor einem hellgelben, sonden vor einem hellvioletten Hintergrund. Google hat u.a. diese Änderung schon im Mai angekündigt, jetzt warte ich ganz gespannt auf die neuen CTR!

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Zumindest bei einer Testanfrage werden mehr als die angeblichen durchschnittlich 4 Anzeigen angezeigt.

Der Titel mag etwas an die Überschriften von Boulevard-Zeitungen erinnern, trifft es aber genau: Der Wissenschaftler Joaquin Quiñonero Candela von Microsoft Research in Cambridge wird auf der gerade stattfindenden Machine-Learning Konferenz ICML 2010 vorstellen, wie es Bing geschafft hat, in seiner Suchmaschine weniger Anzeigen auszuliefern, die aber genauso oft angeklickt werden wie vorher.

Wie Candela in seinem Artikel “Web-Scale Bayesian Click-Through Rate Prediction for Sponsored Search Advertising in Microsoft’s Bing Search Engine” (vorläufige Version zum Download) beschreibt, muss dazu die Click-Through Rate jeder einzelnen Anzeigen geschätzt werden, um dann bei einer Suchanfrage diejenigen Anzeigen zu schalten, die in der Vergangenheit für Surfer so interessant waren, dass sie geklickt wurden. Welche Merkmale dazu hergenommen werden ist natürlich nicht genau erläutert, nur erwähnt dass sie sich in Anzeigen-, Such-, und Kontext-Merkmale (wie Tageszeit) aufteilen.

Interessanter ist schon der zur Modellierung verwendete Algorithmus: Die Grundlage der  CTR-Schätzung ist ein lineares Modell, das über die Probit-Funktion in den Bereich [0,1] überführt wird. Die Priors der Verteilung der Gewichte werden über Gaussians modelliert. Interessant ist, dass für die online-Anwendung des Algorithmus die Formeln angegeben werden. “Online” bezieht sich dabei nicht auf das Internet, sondern bedeutet, dass neue Trainings-Daten hinzugenommen werden können, ohne alles komplett neu berechnen zu müssen. Dies ist wichtig, da sich die Nutzerinteressen und der Sprachgebrauch ständig ändern.

Laut Candela wird der Algorithmus seit Sommer 2009 bei Bing eingesetzt, um die jährlich mehr als 10 Milliarden (10¹⁰) Anzeigen gezielter auszuliefern. Laut Messungen von AdGooroo (in den USA) funktioniert das auch, Bing liefere etwas weniger als 3, Google 5-6 Anzeigen pro Suchanfrage aus.

Dafür gibt es aber auch andere Erklärungsansätze: Technology Review spekuliert, dass “die meisten Werbetreibenden ihre Anzeigen noch immer lieber bei Google buchen”, und der BusinessInsider meint, dass eine 170-prozentige Steigerung der Click-Through Rate einfach darauf zurückzuführen sei, dass bei Bing ein sehr großer Teil des Bildschirms von Anzeigen eingenommen werde.

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1. Die Zahlungsbereitschaft für Adwords erhöhen: Je höher die Conversion Rate, desto mehr kann der Shopbetreiber pro Click (Cost per Click, CPC) für bezahlte Suchergebnisse bei Adwords ausgeben.

2. Adwords automatisieren

a) Keine Keyword-Gebote mehr: mit CPA-Geboten für Produkte. Hat der Shopbetreiber das Goolge Conversion Tracking mit Adwords verknüpft, kann man Google ein CPA-Gebot vorgeben: wieviel bin ich bereit pro Verkauf eines Produktes maximal an Werbeausgaben zu tragen? Google setzt darauf automatisch Keyword-Gebote, die innerhalb dieses Rahmens liegen.

b) keine Gebote, keine Keywords, keine Anzeigen mehr: mit Product Listing Ads. Einen Schritt weiter geht die Anzeigenschaltung, die nicht auf Keywords, sondern nur auf die Produktbeschreibung des Google Merchant Centers zurückgeht. Google überprüft, ob eine Suchanfrage zu den Produkten passt. Der Shopbetreiber muss sich nicht mehr um Keywords oder Anzeigen kümmern; als Anzeige erscheint nur das Produktbild, Kurzbeschreibung und Preis. Das Gebot setzt Google wiederum automatisch per CPA-Vorgabe.

Mit diesem bequemen Service kann Google neue Kunden für Adwords gewinnen, also das Gesamtvolumen erhöhen.

3. Langfristig: eCommerce by Google? Excitingcommerce spricht von einem “Parallelen Shopping-Universum” von Google, das sich über aktuelle eCommerce-Lösungen legt, indem es Teilprozesse übernimmt. Wird es irgendwann eine komplette eCommerce-Lösung von Google geben? Entscheidend wird sein, ob Google mit den bisherigen Teilservices einen so starken Mehrwert bietet, so dass viele Shops nicht umhinkönnen, diese einzusetzen UND über diese Services ausreichend Daten an Google fließen, um das Kernprodukt Adwords weiter zu verbessern und auszubauen. Diese Bedingungen scheinen derzeit voll erfüllt; Google ist mit der Bereitstellung der Teilservices so erfolgreich, dass es einer Integration der Services nicht bedarf.

Der Shopbetreiber-Blog hat ein anderes Ziel von Google ausgemacht: den Shopping-Prozess, der bisher aus “Suchen”, “Auswählen”, “Bestellen” bestand, zusammenführen und zu einem Shopping-Erlebnis machen, dessen entscheidende Teile sich bei Google abspielen. In den USA ist Google über die Produktsuche schon zum Preisvergleicher Nummer 1 aufgestiegen:  Es geht also darum, die kritischen Punkte im Kaufprozess zu besetzen, für die die Werbetreibenden bereit sind, Teile ihrer Marge abzugeben.

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Bleibt das noch länger so? (Image published by Hospi-Table under a Creatice Commons License.)

Analysiert man SEM-Kampagnen, so fällt auf, dass oft für einen Großteil der Keywords noch nie eine Conversion angefallen ist.
Wenn man eine Conversion Rate von 3% annimmt, könnte man jetzt über die Poisson-Verteilung* ausrechnen, mit welcher Wahrscheinlichkeit bei bspw. 50 Klicks schon eine Conversion hätte eintreten müssen (das geht übrigens auch für die Fußball-WM 2010):

P(“Noch kein Kauf”) = 1 / exp(0.03 * 50) = 22.3%

Mit einer Sicherheit von 78% hätte also schon ein Kauf erfolgen sollen. Mit Vorgaben für ein Sicherheitsniveau kann man dann auch errechnen, wie lange man noch warten (und Geld ausgeben) will.

Viel praktischer und billiger wäre es jedoch, aus den schon erfolgten (nicht konvertierten) Klicks, Daten zu gewinnen, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit schneller korrekt einschätzen zu können. Es stellt sich also die Frage, ob sich anhand des Benutzerverhaltens auf der Website schon nach wenigen Klicks erkennen lässt, ob man es mit potenziellen Käufern oder eher mit Nicht-Käufern zu tun hat. Gibt es gar explizite Verhaltensmuster von Nicht-Käufern?

Das Verhalten auf der Webseite kann mittels Web Analyse Tools gemessen werden, die auf Logdateien operieren oder über speziell dazu in die Shops eingebaute Tracking-Pixel. Die Herausforderung ist dabei die Menge des auftretenden Datenvolumens. Der Aufruf einer einzigen Seite kann pro Besucher hunderte Zeilen Einträge in der Logdatei generieren (wegen der Bilder und Videos in der Seite), deshalb bindet Software zur effizienten Auslieferung von Webseiten die Analysefunktion oft direkt in die Backend-Architektur ein. Tracking-Pixel werden meist von einem externen Server abgerufen, der so dimensioniert sein muss, dass auch in Stoßzeiten keine Engpässe entstehen. Ein bilden von Webseiten-Kategorien kann helfen, das anfallende Datenvolumen über Verdichtung zu minimieren.

Mit Machine-Learning Techniken können aus den so gewonnenen Daten nun Vorhersagemodelle erstellt werden. Der Merkmalsraum, auf dem sie operieren, ist unten skizziert. Das Problem an sich muss nicht einmal vom Gesichtspunkt einer Regression her gesehen werden, sonder ist prinzipiell eine binäre Klassifikation: Kauft ein solcher Kunde, oder kauft er nicht? Hier bieten sich Support Vector Maschinen (SVMs) förmlich an, die  mit einem entsprechenden Kernel das Problem auch bei größeren Eingabemengen lösen können. Ein neu-trainieren der resultierenden Modelle ist dann auch nicht täglich nötig, und könnte über das Wochenende erfolgen. Ist nicht nur eine harte Einteilung in Käufer und Nichtkäufer gewünscht, sondern graduelle Schätzungen, können die SVMs um fuzzy Ausgaben erweitert werden, was typischerweise unter Einbeziehung des Abstandes des aktuellen Datenpunktes zur trennenden Hyperebene geschieht (Rüping 2006*).

Als Indikatoren für die Kauf-Absicht können unter anderem folgende Merkmale dienen (die man auch jeweils als “schwache PreConversion” oder MicroConversion bezeichnet könnte):

• Anzahl der nach der Landing Page betrachteten Seiten (mit der Bounce Rate als dem Anteil der Besucher, die nur die Landing Page angeschaut haben und dann weitergezogen sind)
• Gesamt-Verweildauer auf der Seite
• Warenkorb-Füllung
• Aufruf bestimmter Inhalte der Seite (ev. als binäres Merkmal), mit möglichen Kategorien:
  1: Produkt-Detail-Seiten (signalisiert stärkeres Interesse)
  2: Informationen über das Unternehmen
  3: Versandinformationen (Vorsichtige Käufer wollen vorher wissen, was der Versand kostet.)
  4: allgemeine Informationen (über die Produktkategorie, spezielle Einsatzzwecke; kann ein Hinweis sein, dass sich der Besucher noch in einer frühen Phase des Kauf-Zyklus befindet)
• Verwendung der Produktsuche (ev. mit Preiseinschränkung)
• Reaktionen auf In-Site Werbebanner

* Die Poisson-Verteilung ist anwendbar, da die Einzelereignisse unabhängig sind, und p < 0.05. Siehe auch Jürgen Bortz, Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, Springer, 2005.

* Stefan Rüping. Robust Probabilistic Callibration. In Proceedings of the 17th European Conference on Machine Learning, ECML 2006, volume 4212 of LNAI, pages 743-750. Springer, 2006.

Shopping Basket Image published by Hospi-Table under a Creatice Commons License.

Permalink | bid management, Bounce Rate, Microconversion, Modell, Poisson, Preconversion, schlechte Klicks, SVM, Verhalten, Verweildauer

Daneben soll aber auch ein A-B Test für den kompletten AdWords Accounts möglich sein. Mit diesem Google Split Test kann man herausfinden, wie sich neue Keywords oder die Neustrukturierung der Anzeigengruppen auswirken würde. Sehr interessant könnte es auch sein, mit unterschiedlichen Ziellinks zu experimentieren… Genauere Informationen gibt’s per Videos in den FAQ.

Leider ist die Beta-Version erst mal nur in der USA vorhanden. Ich bin sehr gespannt auf die ersten Erfahrungsberichte.

Permalink | A-B Test, ACE, AdWords, Campaign Experiments Tool, Google, Split Test

Ein Vorgeschmack in diese Richtung ist der Conversion Optimizer: Man sagt Google, wieviel man für eine Conversion bieten möchte, und lässt ihn tracken, wann diese auftreten. Dafür setzt die Firma ihre Algorithmen ein, um Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu schalten, mit dem optimalen Gebot. Abgerechnet wird weiterhein über Klicks, das heißt der Werbekunde zahlt für jeden Klick, nicht pro Conversion.

Abrechnung per Akquise wird allerdings (aus gutem Grund) nicht von allen in der der Werbe-Industrie begrüßt. Insbesondere Craig Danuloff argumentiert dass man bei einem Spiel, in dem Google alle Regeln festlegen kann, nicht auch noch seine eigenen Karten (den Verdienst pro Verkauf) offenlegen sollte.

Es ist natürlich fast unnötig zu erwähnen, dass wir bei crealytics mit Profit Driven Search Marketing direkt per Conversion abrechnen, und der ideale Mittler sind, um Google das eigene Blatt vorzuenthalten.

• Google to abolish ad text? Product listing ads to come

Permalink | akquisition, Algorithmus, conversion, conversion optimizer, cpa, Google, Spiel

Der rote Kringel neben dem Anzeigentitel kommt übrigens von Web Of Trust und sagt aus, dass die meisten Benutzer diese Seite als nicht vertrauenswürdig einstufen.

Adwords Anzeigen: Es ist alles möglich!

Permalink |

Well, sounds great.

If not for a few little things. One, for those ads to show, you have to import your entire invertory to the Google merchant account. Then, because Google doesn’t want to cheat you with sales, of course the conversion tracking will be done by them too, meaning they will learn your conversion rates. Also, so far there have been (fee-free) product listings in the organic search results, will those be moved to the pay section?

But then, Google did already stop its foray into pay-per-action, with this option no longer been offered for AdSense. Perhaps the fraud incentive was too high for merchants?

Permalink | ad text, adsense, cost per action, cpa, fraud, Google, ppa, product listing ad

Ich habe das nun mit einer Kampagne von generischen Keywords (generisch = ohne Markenbegriffe, also “schicke sommerschuhe” statt “gabor sommerschuhe”) nachvollzogen, weil ich vermutete, dass hier doch eine Abhängigkeit bestehen könnte: Bei generischen Begriffen gehen wir davon aus, dass sich der User noch in einer Orientierungsphase befindet, also noch keine Entscheidung für den Kauf getroffen hat. Hoch gerankte Anzeigen könnten also überproportional stark gecklickt werden, um als Entscheidungshilfe zu dienen, ohne dass Conversions entstehen.

Es zeigt sich jedoch, dass auch hier die Conversion Rate relativ konstant bleibt:

(über 20.000 Clicks in 5 Wochen)

Es bleibt also dabei, dass man sich für das richtige Gebot des Keywords am Earning per Click orientieren soll und die Anzeigenposition daraus folgt.

Permalink | anzeigenposition, conversion rate

Ich will dies anhand einiger Beispiele verdeutlichen:

Kickback: Wenn sich das werbetreibende Unternehmen beispielsweise nur über den Kickback des Suchmaschienenanbieters finanziert, so erhält die Agentur eine Anreiz immer auf den oberen Positionen zu bieten. Doch dadurch wird der Gesamtgewinn nicht maximiert. Die Platzierung ganz oben führt zwar zu einer höheren Wahrnehmung und mehr Klicks von potenziellen Neukunden, allerdings müssen die Klicks auch höher bezahlt werden. Die Erfahrung zeigt, dass diese einseitige Konzentration auf die Anzahl an Neukunden sehr zu Lasten der Profitabilität geht und mitunter sogar dazu führt, dass die Akquisitionskosten über dem erwarteten Gewinn je Kunde liegen

CPO: Wenn sich die Agentur einen Durchschnitt-Ziel CPO von 10 Euro vorgibt, erhält die Agentur für jeden Order der weniger als 10 Euro kostet eine Vergütung. Das alleinige Ziel wird also sein, die Anzahl der Orders zu maximieren. Dabei werden auch die Bestellungen gezählt, die für den Werbetreibenden einen geringeren Deckungsbeitrag als 10 EUR erzielen. Da es sicherlich einfacher ist diese Bestellungen zu gewinnen, könnte es dazu kommen, dass die Agentur darauf den Schwerpunkt legt.

ROI-Maximierung: Bei dem ROI handelt es sich um eine relative Größe. Somit kann ein kleiner Return bei einem noch kleineren Investment groß erscheinen. Bei der Zielsetzung den ROI zu maximieren werden also niedrige Gebote gewählt. Niedrige Gebote führen zu niedrigen Positionierungen der Anzeigen und führen somit zu einer niedrigen Zahl an Neukunden. So beträgt der Return on Investment bei einem CPC von 0,50 Euro 120% (600 Euro Gesamtgewinn bei Aquisationskosten von 500 Euro). Setzt man den CPC auf 0,05 Euro so sinkt die Anzahl der Klicks deutlich. Jedoch steigt der ROI auf 1200% an. Tabelle 1 verdeutlicht dieses Beispiel.

KUR oder ROI Vorgabe: Hier will ich auf einen älteren Blogbeitrag verweisen.

Ich hoffe diese Beispiele haben verdeutlicht, warum eine Agenture nicht wirklich einen Anreize hat im Interesse des werbetreibenden Unternehmens zu handeln. Wieso also nicht gleich: Profit Driven Search Marketing!!!

Permalink | Profit Driven Search Marketing

Will man seine Gebote optimieren, so ist die wichtigste Kennzahl weder die Kosten-Umsatz-Relation noch die Kosten pro Conversion (und erst recht nicht die Anzahl der Impressions oder Klicks), sondern der Earning per Click (EPC). Dieser berechnet sich dabei durch:

EPC = Deckungsbeitrag / Clicks

wobei im einfachsten Fall z. B. gilt:

Deckunsgsbeitrag = Verkaufspreis – Einkaufspreis

Errechnet man für jedes einzelne Keyword den durchschnittlichen EPC (über einen längeren Zeitraum), so entspricht dieser durchschnittliche EPC den Klickkosten, bei denen genau ein Break Even erreicht wird. Jeder Klick, der mehr kostet als dieser durchschnittliche EPC führt unter dem Strich (nach Abzug der Werbekosten) für einen Verlust und sollte auf jeden Fall vermieden werden. Jeder Klick, der weniger kostet als der durchschnittliche EPC führt dagegen zu Gewinn (Prämisse ist dabei eine relativ konstante Conversion Rate, die aber durchaus in den meisten Fällen gegeben ist).

Hat man viele Daten zur Verfügung, so ist die Ermittlung des durchschnittlichen EPCs einfach. Bei neuen Keywords ist der durchschnittliche EPC dagegen großen Schwankungen ausgesetzt, die durch andere Daten ausgeglichen werden müssen (z.B. dem durchschnittlichen EPC auf AdGroup-Level).

Ein Beispiel zeigt den Verlauf des durchschnittlichen EPCs eines neu eingestellten Keywords (hier “umzug in berlin”).

Man sieht, dass sich der EPC in diesem Beispiel bereits am 02.04. (nach 4 Sales) auf einen Wert zwischen 3,50 € und 4,00 € einpendelt. Die Obergrenze für das Keyword-Gebot steht damit fest. Doch der EPC kann noch mehr. In nächsten Blog-Beitrag soll es darum gehen, wie man unter Zuhilfenahme des Traffic Estimators das gewinnoptimale Gebot berechnet.

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31. März: Google präsentiert ein Informationszentrum namens Google Ad Innovations mit einigen interessanten Ankündigungen für Werbetreibende.

8. April: Apple präsentiert zusammen mit iPhone OS 4.0 die neue, eigene Anzeigenplattform iAd. (nähere Infos auch hier)

13. April: Twitter startet seine “promoted tweets” und bekommt damit erstmals so etwas wie ein Monetarisierungsmodell.

20. April: Yahoo scheint, golem.de zufolge, den turnaround geschafft zu haben und auch im Bereich Werbung wieder an Fahrt zu gewinnen.

“Dank unserer Bemühungen hat sich unser Anteil am Suchmaschinenmarkt stabilisiert, bei Bannerwerbung sind wir um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen.”

20. April: Die Marktforschungsagentur Nielsen stellt einen Leitfaden zum facebook Marketing vor. Facebook scheint sich als Werbeplattform weiter zu etablieren.

Man darf gespannt sein, was diese Ankündigungen und Meldungen für Auswirkungen auf den digitalen Anzeigenmarkt haben werden. Es scheint aber zumindest so, als würden sich die Vertriebskanäle langsam aber sicher wieder mehr diversifizieren.

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Es geht um eine Kampagne in Fashion-Bereich. Wertet man die Kampagne am Ende des jeweiligen Monats aus, so scheint für alle Monate ein Profit entstanden zu sein. Im Aggregat aller Keywords waren die Einnahmen also höher als die Kosten:

Nachdem der Shop-Betreiber Stornos mitgeteilt hat, müssen wir für die ersten beiden Monate einen Verlust verzeichnen:

Aber in der gesamten Cookie-Laufzeit können noch Sales entstehen, die wir den geclickten Keywords zurechnen. Erst mit Ablauf des Cookies wissen wir, ob unsere Kampagne profitabel war:

Für das Setzen und Schätzen der “perfekten” Gebote für jedes Keyword muss man also ebenfalls diesen letzten Zeitraum heranziehen, bzw. frühere Auswertungen entsprechend vorausrechnen.

Permalink | cost per click, sem optimierung

Der neue Orange AdMarket wird zunächst in England und Frankreich im 2. Quartal 2010 starten. Laut mytechboxonline.com wird es sich bei AdMarket, ebenso wie bei AdWords, um ein Auktionssystem handeln, wo die Werbetreibenden um die Anzeigenplätze konkurrieren.

Man darf also gespannt sein, ob mit einem frischen Anbieter auch frischer Wind in die Online Marketing Welt einzieht.

(siehe auch http://www.seo-strategies.org/)

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Just in case this link doesn’t provide any funny content any longer, have a look at this screenshot:

Actually, if you follow the ads link, you will find tweets like this one:

Chuck, wherever you are (I know, you are everywhere): you made my day!

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Wir werden sehen, ob damit eine ernstzunehmende Konkurrenz zu Google entsteht.

Permalink | Bing, Microsoft adCenter, Search Alliance, Yahoo!

Heute gibt es zwei verbreitete “Optimierungsstrategien”, die beide zu suboptimalen Ergebnissen führen – selbst dann, wenn die Ziele mit absolutem Perfektionismus verfolgt würden:

• ROI-Optimierung: Ein SEM-Budget wird vereinbart und es wird das Ziel gesetzt, aus dem gegebenem Budget den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Um zu gewährleisten, dass die Budgetrestriktionen eingehalten werden und der bestmögliche ROI erzielt wird, sind äußerst komplexe Algorithmen erforderlich.
• Vorgabe einer Kosten-Umsatz-Relation: Das Ziel dieser Strategie ist es, eine bestimmte Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zu erzielen. Das Budget wird flexibel gesteuert.

In beiden Fällen kommt es zu Eingriffen, die eine echte Optimierung und damit eine signifikante Steigerung der SEM-Performance verhindern:

Im ersten Fall wird nur ein optimales Ergebnis erzielt, wenn zufällig exakt das richtige Budget bereitgestellt wurde. Wird das Budget bspw. zu knapp bemessen, so könnte man durch jeden weiteren Werbe-€ mindestens einen weiteren € Ertrag erwirtschaften. Man dreht sich also förmlich selber den Geldhahn ab. Es ist sicherlich sinnvoller, 10.000 € Gewinn nach Werbekosten bei einem Budget von 20.000 € zu erzielen, als einen Gewinn von 5.000 € nach Werbekosten bei einem Budget von 10.000 €.

Im zweiten Fall wird eine Wunsch-KUR vorgegeben, an der sich die SEM-Optimierung zu orientieren hat. Ist diese KUR bspw. zu ehrgeizig gesetzt, dann führt das dazu, dass man gezwungen ist, sehr niedrige Gebote in Keyword-Auktionen abzugeben, was zu Lasten des Verkaufsvolumens geht. Der Knackpunkt ist, dass man mit einer “schlechteren” KUR deutlich mehr Gewinn realisieren kann, weil man höhere Gebote abgeben kann und damit überproportional mehr Klicks und Verkäufe erzielt. Die KUR-Optimierung  ist nichts anderes als eine Heuristik aus der Marketingabteilung, um besser planen zu können. Wer mit einer KUR von 20% 10.000 € Gewinn nach Werbekosten erzielt, der fährt deutlich besser als jemand, der mit einer KUR von 10% einen Gewinn von 5.000 € erzielt!

Profit Driven Search Marketing – Mehr Gewinn durch echte SEM-Optimierung!

Schon seit Jahren ist bekannt, dass Suchmaschinenmarketing durch konsequente Orientierung am Gewinn profitabler gestaltet werden kann. Bereits 2006 habe ich darüber geschrieben. Seit dem wurde eine ganze Reihe wissenschaftlicher Beiträge zur selben Thematik veröffentlicht, die meine damaligen beispielhaften Analysen mathematisch belegen und untermauern. Mittlerweise gibt es nun doch einige Unternehmen, die sich ihrer alten Strategien (ROI/KUR-Optimierung) entledigt haben und SEM “profit-driven” gestalten. Wir gehen davon aus, dass diese Optimierungsstrategie in spätestens 3 Jahren Branchenstandard sein wird. Hier eine kleine Anleitung zur Umsetzung:

So funktioniert Profit Driven Search Marketing

• SEM-Budget Adieu! Im erfolgsbasierten SEM finanzieren sich die Werbeausgaben aus den Erträgen, die über SEM erwirtschaftet werden. In den meisten Fällen kommt das Geld der Verkäufe auf dem Konto des Werbetreibenden an, bevor SEM-Ausgaben von Google in Rechnung gestellt werden. Liquidität ist de facto kein Problem, Budgets sind sinnlose Restriktionen!
• Für jedes einzelne Keyword wird folgendes Kalkül verfolgt: Platziere Werbeanzeigen genau auf derjenigen Position, die den größten Gewinn nach SEM-Ausgaben verspricht. Auch hier sind Bid Management Algorithmen erforderlich, jedoch ist die Komplexität deutlich geringer, da keine Budgetrestriktionen berücksichtigt werden müssen. Die meisten Bid Management Tools unterstützen Gewinnmaximierung.
• Wenn man dieser Systematik über alle Keywords hinweg folgt, dann resultiert automatisch der maximale Gewinn. Zudem entstehen zwei Abfallprodukte: a) eine bestimmte gewinnmaximale Höhe der SEM-Ausgaben und b) der ROI und die KUR, die für den maximalen Gewinn sorgen.

Diese Strategie ist nicht nur einfacher umzusetzen, sondern erzielt zudem signifikant bessere Ergebnisse. Das Problem liegt darin, dass es schwierig ist, festgefahrene Strukturen und Gewohnheiten zu ändern. Entscheider müssen die etablierte Marketing-Denke in Frage stellen und ihre internen Prozesse gründlich überdenken. Unternehmen, die unter dem Strich wirklich das Maximale aus SEM herausholen möchten, werden flexibel genug sein müssen, um den SEM-Verantwortlichen sagen zu können “maximiert den Gewinn!”, ohne gleichzeitig vorzuschreiben, welcher ROI bzw. welche KUR erzielt werden muss und wie hoch die Werbeausgaben dabei sein dürfen. Der Durst nach genauer Planbarkeit irrelevanter Zielgrößen kostet Unternehmen allein in Deutschland jedes Jahr wahrscheinlich viele Millionen Euro. Es ist Zeit zu handeln: FREE YOUR SEARCH MARKETING!

Permalink | adwords optimierung, sem optimierung, SEM-Strategie, Suchmaschinenmarketing

Nachdem 2009 bereits ein sehr gutes Jahr für die Blumenversender war, verspricht 2010 noch erfolgreicher zu werden, wenn man das hohe Ausgangsiveau der gängigen Keywords im Vorfeld betrachtet.

Affiliates und Agenturen rangeln schon um die besten Plätze für ihre Kampagnen. Andererseits haben wir wiederholt beobachtet, dass Agenturen ihre SEM-Kamagnen kurz vor Valentin und Muttertag stark zurückfahren oder ganz aussetzen. Das führt dazu, dass Affiliates auf Positionen geschaltet werden, die sie sich VOR Valentin noch nicht leisten können und ihrerseits die Kampagnen drosseln müssen. Man könnte das als Versuch eines “Affiliate Bowling durch Gebotsmanagement” bezeichnen. Wer hier nicht auf der Hut ist, verliert schnell Geld.

Interessant ist auch die regionale Differenzierung der Nachfrage. Wer schon länger im Blumengeschäft tätig ist, weiß, dass einige Städte wie Leipzig immer eine besondere Berücksichtigung beim Geo-Targeting und bei der Anzeigengestaltung verdienen. Dies zeigt auch Google-Trends:

Top 3 Städte zu “Valentinstag”:

Top 3 Städte zu “Blumenversand”:

Auch die Conversion-Rates können je nach Region differieren. Wie immer empfiehlt sich also, die Kampagnen möglichst fein zu clustern.

Permalink | Geo-Targeting, Valentinstag

Wir haben bereits den Einfluss des Qualitätsfaktors auf den CPC erörtert. Es ging um einen neuen Account im Modebereich mit ca. 12.000 Keywords. Prozentanteile der Qualitätsfaktoren im Account:

Wie wir sehen, ist der Qualitätsfaktor nicht statisch, sondern verändert sich im Laufe der Zeit. Was sind die Einflussfaktoren?

Den größten Einfluss auf den QualityScore eines Keywords bei Google hat die durchschnittliche Klickrate (Clicks/Impressions), die dieses Keyword erzielt. Wichtig ist zudem die gesamte Performance des Accounts in der Vergangenheit. Weiterhin spielt die Qualität der Zielseite, die Kongruenz von Keywords und Anzeigentexten und zuletzt eine “grundsätzliche Relevanz” der Keywords eine Rolle.

Erstellt man, wie in diesem Beispiel, eine Kampagne in einem neuen Account, fallen die ersten beiden wichtigsten Einflussfaktoren, nämlich die Historie der Keywords und des Kontos, weg.

Das heißt insbesondere eine gute Struktur des Accounts ist wichtig:

• kleine Anzeigengruppen, in denen sehr wenige, ähnliche Keywords zusammengefasst sind
• Anzeigentexte, welche die Keywords wiederholen, einen call-to-action (“bestellen”) und einen USP (“kostenloser Versand”) enthalten

Anzeigengruppe 1

Keywords: tamaris lederstiefel, tamaris lederstiefelette

Anzeigengruppe 2

Keywords: havaianas flash black, havaianas flash hit, havaianas flash way

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass allein schon eine gute Struktur, d.h. sehr feine Cluster von wenigen Keywords in einer Anzeigengruppe, den Grundstein für gute Qualitätsfaktoren legt, weil eine Kongruenz von Keywords und Anzeigentext besteht.

Durch die Wiederholung der Keywords bzw. Dynamic Keyword Insertion werden die Suchbegriffe fett gedruckt, so dass die Anzeige auffälliger wird. Auch der call-to-action und die Besonderheiten des Angebots (USP) erhöhen die Klickrate und somit den zukünftigen Qualitätsfaktor.

Abschließend ist zu sagen, dass die erwähnte “grundsätzliche Relevanz” der Keywords für die Suchanfrage natürlich weniger mit dem Match-Type “Broad”, sondern eher mit “Exact” und “Phrase” erreicht wird. Dies spricht für letztere Übereinstimmungstypen beim Einrichten einer neuen Kampagne.

• Einfluss des Qualitätsfaktors auf den Cost per Click
• Erweitere Anzeigen bei Adwords: Steigerung der Klickrate durch Sitelinks

Permalink | adwords cpc, adwords optimierung, Anzeigentexte, cost per click, CTR, Klickrate, Qualitätsfaktor, Qualityscore

Die erweiterten Sitelinks nutzen insbesondere Inhaber bekannter Marken, die in der Anzeige direkt auf verschiedene Angebote verweisen und so mit einer Anzeige verschiedene Zielgruppen ansprechen können.

Ein Beispiel für erweiterte Anzeigen:

Wir haben nun die Klickrate zwischen einer Standard-Anzeige aus der Reisebranche und der gleichen Anzeige mit erweiterten Sitelinks verglichen.

Die Standardanzeige erreicht im Untersuchungszeitraum 9.439 Impressions und 2.956 Klicks. Sie erzielt also eine Klickrate von 31,32%.

Die Anzeige mit den erweiterten Links erreicht 14.496 Impressions und 5.685 Klicks, also eine Klickrate von 39,22%.

Die erweiterten Links führen somit zu einer Steigerung der Klickrate um ca. 25% im Vergleich zur herkömmlichen Anzeige.

Die erweiterten Anzeigen können in ausgewählten Accounts in den Kampagneneinstellungen aktiviert werden. Unter dem Stichwort: “Erweiterungen hinzufügen” und dann auf: “In meiner Anzeige zusätzliche Links zu meiner Website anzeigen”. Viel Erfolg und höhere Klickraten!

Permalink | Anzeigentexte, CTR, Klickrate

Wir erstellen eine neue Kampagne in einem frischen Account (noch keine Historie, die den QualityScore nach oben oder unten beeinflussen könnte); es sind ca. 12 000 Keywords für einen Shop im Fashion-Bereich.

Die Entwicklung der Qualitätsfaktoren verläuft folgendermaßen:

Am ersten Tag bekommen unsere Keywords Qualitätsfaktoren von:

• 7: 59,96%
• 10: 39,57%
• Rest: < 1%

Der CPC beträgt 0,26 €. Die durchschnittliche Position der Anzeigen ist 4,6.

Am fünften Tag sieht das Bild so aus:

• 7: 40,44%
• 10: 59,12%
• Rest: < 1%

Der CPC beträgt nun 0,17 €. Die durchschnittliche Position der Anzeigen ist 4,3

Wir sehen also, dass der QualityScore einen enormen Einfluss auf die tatsächlichen Kosten pro Klick haben kann. Ohne, dass die Gebote geändert wurden, sank der CPC vom ersten Tag bis zum fünften Tag von 0,26€ auf 0,17€ !

Permalink | adwords cpc, cost per click, Qualitätsfaktor, Qualityscore

There was a feature request to add an aggregation of data to a reporting software. Before using the software myself, I never got around to implementing that one, because there were a lot of other requests and at that time requests were not prioritized by business value, so we as developers chose the features by our gut feeling. On the first day I had to eat my own dog food (and not only a small appetizer, but the full meal) I got so annoyed with that missing report that I did a quick estimation of how much time and energy this is going to cost me. The result was that I quite soon implemented the feature (which turned out easier than I thought), much to the relief of all campaign managers.

It’s really a completely different story to implement and frequently use a software yourself, rather than implement it, give it to someone else and hope they can stand the little annoyances

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Als Google im Jahr 2000 angefangen hat, Werbeanzeigen zu schalten, war ich in der 12. Klasse. Skeptisch habe ich die Neuerung beobachtet. Nach kurzer Zeit bin ich zu einem vernichtenden Urteil gekommen: Ich nahm mir den Vorsatz, nie wieder auf eine Google-Anzeige zu klicken. Und diesem Vorsatz blieb ich tatsächlich weitgehend treu – zumindest solange, bis ich mehrere Jahre später selbst im Online-Marketing tätig werden sollte. Was war geschehen?

Zum eine erschien es mir absurd, dass einige Unternehmen Geld für Klicks bezahlen, während die (meistens viel besseren) Suchergebnisse der generischen Suche doch kostenlos sind. Daneben hatte ich keine Lust, dass Google durch meine Klicks Geld verdient und der Abkehr vom werbefreien Suchmaschinen-Konzept durch mein Handeln belohnt wird. Und schließlich waren auch die Anzeigen alles andere als ansprechend. Kaum vorstellbar, was es da plötzlich alles zum !!! Jetzt Günstig Kaufen !!! gab …

Vermutlich hätte mich all das noch nicht abgeschreckt, wenn nicht noch ein alles in den Schatten stellendes Negativ-Kriterium hinzugekommen wäre: die Diskrepanz zwischen meinen Wunschvorstellungen und dem Angebot auf den angeklickten Seiten.

In gefühlten 99% der Fälle gelangte man auf die Startseite eines Online-Shops und musste sich selbst erst durch die Shop-Suche oder die Shop-Kategorien quälen, um bis zum gewünschten Produkt vorzudringen. In gefühlten 90% der Shops gab es dieses Produkt dann noch nicht mal. Hinzu kamen frustrierende Erfahrungen hinsichtlich zu teurer Preise, falsch beworbener Preise – oder aber der Klassiker: erst nach 10 Minuten Suche findet man den Link zu völlig utopischen Versandgebühren; einen hellgrauen Link auf etwas weniger hellgrauem Hintergrund, Schriftgröße 4.

Nein, Online-Shopping und Online-Marketing waren heute vor 10 Jahren einfach noch nicht gesellschaftsfähig. Mein gefrustetes Urteil als Zwölftklässler war durchaus gerechtfertigt, wenn auch vielleicht etwas übertrieben.

Inzwischen haben sich viele der angesprochenen Dinge verbessert. Andere Erfahrungen werden dagegen auch heute noch dem einen oder anderen Online-Shopper bekannt vorkommen. Doch auch hier zeichnen sich nach und nach Verbesserungen ab.

Wenn wir heute von Profit Driven Search Marketing sprechen, also einem Online-Marketing, dass exakt den Profit der einzelnen Anzeigen und Keyords misst und die Gebote auf Grundlage des Profits setzt, so ist häufig die Rede von den Vorteilen, die daraus zum einen dem Werbetreibenden, zum anderen der SEM-Agentur nützt. Vergessen wird dabei häufig die Seite der Suchmaschinennutzer und Shop-Kunden. Dabei profitieren diese vermutlich am meisten davon, wenn sich das neue Konzept nach und nach durchsetzt.

Der Hauptvorteil für den Werbetreibenden besteht bekanntlich darin, dass er sich stets sicher sein kann, dass der zusätzliche Gewinn durch die Werbekampagne mindestens genauso hoch ist wie die Werbeausgaben. Die Agentur muss durch gewinnorientiertes SEM zwar ein höheres Risiko tragen, hat aber auch viele Vorteile. Sie kann frei entscheiden, wie sie die Kampagne ausgestaltet werden soll, sie ist nicht auf ein blindes Vertrauen durch den Kunden angewiesen – und sie hat (fast) immer mit zufriedenen Kunden zu tun. Doch was ändert sich für den Endkunden?

Verhalten sich alle Unternehmen, die auf Suchmaschinen Anzeigen schalten, entsprechend dem Profit Driven Search Marketing Modell, so würden überwiegend zwei Faktoren darüber entscheiden, welche Anzeige ganz oben geschaltet wird: die Konversionsrate und die Gewinnmarge. Erste beinhaltet, wie gerne der Kunde in dem Online Shop einkauft, wie exakt das Produkt dem Wunsch des Suchenden entspricht, wie gut der Kunde Preis und Versandmodalitäten bewertet. Die Gewinnmarge dagegen trifft eine Aussage darüber, wie kosteneffizient der entsprechende Artikel produziert und vertrieben wird. In den ersten Positionen würden so stets diejenigen Anbieter stehen, die sparsam haushalten und genau den Nerv des Konsumenten treffen.

In diesem Sinne wünsche ich mir, dass heute in 10 Jahren niemand mehr durch die Klicks auf Suchmaschinenwerbung frustriert wird – sondern stets das ideale Produkt im idealen Shop zum idealen Preis vorfindet. Der Weg dorthin ist durch gewinnorientiertes Suchmaschinenmarketing geebnet. Das Ziel ist durch stetige technische Weiterentwicklung durchaus in Reichweite. Packen wir’s an!

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Hauptsache grün! Das hat sich wohl auch Mc Donalds gedacht, als entschieden wurde, das Corporate Design von rot auf grün umzustellen. (Neugierig wie das dann aussieht?) Vertraut man Wikipedia, so gehört das Mc Donalds Logo „zu den bekanntesten Symbolen weltweit“. Dieses einzigartige Markenimage durch eine derartig krasse Farbänderung zu gefährden, ist eigentlich absurd. Die Signalfarbe Rot, die einen in unbekannten Großstädten überall auf der Welt sofort den Weg zum vertrauten Fast Food Lokal weist, austauschen gegen ein unauffälliges Kupfergrün?

Es wäre naiv zu glauben, Mc Donalds hätte sich diesen Schritt nicht lange überlegt und seine Auswirkungen ausgiebig geprüft. Das ökologische Bewusstsein weltweit war vermutlich noch nie so hoch wie in diesem ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhundert. Tendenz steigend. Und entsprechend sensibel reagieren Konsumenten auf Schlagwörter, Symbole und Farben, die mit Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden.

Diese Entwicklung wurde natürlich auch von den Marketing-Experten der großen Firmen längst entdeckt und ausgiebig verwertet. Ereignisse wie die Weltklimakonferenz in Kopenhagen bieten den optimalen Anlass, die eigenen Umwelt-Bemühungen medienwirksam der Öffentlichkeit zu präsentieren. Das alles wäre ja eigentlich schön und gut, zeugt es doch von einem steigenden Umweltbewusstsein in der breiten Bevölkerung sowie in den Unternehmen. Leider sind es oftmals aber genau diejenigen Unternehmen, die ein schlechtes Image in Sachen Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit aufzuweisen haben, die die intensivsten grünen Marketing-Kampagnen ins Leben rufen und so versuchen, ihr Image wieder „sauber zu waschen“ (Greenwashing).

Zurück zum eigentlichen Thema, dem SEM: Die starke Präsenz und die eindeutig positive Besetzung ökologischer Schlagwörter in den Köpfen der Konsumenten verführt geradezu dazu, solche Begriffe auch im Suchmaschinenmarketing intensiv einzusetzen. Eine deutlich höhere Klickrate ist nicht selten die direkte Folge.

Doch Vorsicht ist hierbei geboten: Zum einen ist zu erwarten, dass die ökologisch verantwortungsbewussten Käufer genauestens überprüfen, ob ein Produkt tatsächlich hält, was es verspricht, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Verfügt der beworbene Online-Shop weder über einschlägige Umwelt-Zertifikate noch über eine seriöse Corporate Policy zu Umweltschutz, Nachhaltigkeit und sozialer Gerechtigkeit, so besteht die Gefahr, dass zwar die Klickrate steigt, die Konversionsrate aber deutlich zurückgeht.

Auf der anderen Seite besteht mittel- bis langfristig die Gefahr der Übersättigung. Auch wenn der sogenannte Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) zu den Megatrends der letzen Jahre gehört, könnte übermäßiges Green Marketing und Greenwashing schnell dazu führen, dass Konsumenten gegen ökologische Schlagwörter nicht nur abstumpfen, sondern diese in Zusammenhang mit Konsum sogar negativ konnotieren.

Fazit: Echte Öko- und LOHAS-Produkte müssen natürlich auch mit den entsprechenden Begriffen beworben werden; bei allen anderen Produkten sollte man auf Öko-Schlagwörter eher verzichten – selbst wenn die Klickraten eher dafür sprechen würden.

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