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Anzeigen buchen trotz Präsenz in den organischen Ergebnissen? Eine Studie sagt ja!

Montag, 09. August 2010

Angenommen der eigene Shop ist bei den relevanten Suchbegriffen in den Ergebnisseiten präsent. Lohnt es sich dann, zusätzlich Werbeanzeigen (AdWords, etc.) bei der Suchmaschinen zu schalten? Diesen Fragen sind Sha Yan und Anindya Ghose in einer Studie nachgegangen, die im Journal Marketing Science erscheinen wird: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising: Positive, Negative, or Zero Interdependence?

In Kooperation mit einem großen amerikanischen Einzelhändler stand eine beeindruckende Datengrundlage zur Verfügung: 5,4 Millionen Suchanfragen. 98 Tausend Klicks auf bezahlte Anzeigen, 7 Tausend auf organische kostenlose Ergebnisse. Davon haben dann 1600 Klicks konvertiert. Die dadurch erzielten Einnahmen und die Margen der Produkte waren bekannt.

Die Autoren beschreiben ein hierarchisches Bayessches Modell, welches das Klickverhalten der Surfer, deren Conversion-Wahrscheinlichkeit, und die Klick-Kosten abbildet. Als Variablen werden dabei unter anderem Keywordlänge, Brand und Anzeigenposition berücksichtigt. Das Modell wird dann über Markov-Ketten-Monte-Carlo-Verfahren an die vorhandenen Daten angepasst. Aus den sich ergebenden Parameterwerten und Abhängigkeiten können dann einige Erkenntnisse gezogen werden: Die Abhängigkeit von bezahlten und organischen Klicks ist asymetrisch, der positive Einfluss (“Utility” im Modell) von bezahlten Anzeigen ist 3,5 mal stärker als der von organischen Listings. Das heißt, die organischen Suchergebnisse haben einen viel größeren Einfluß auf die Performance der Anzeigen als umgekehrt.

Durch die aufwändige Modellierung optimaler Gebote konnte der mögliche Profit für den Einzelhändler ermittelt werden. Der Algorithmus, der für die Gebotsberechnung einen positiven Zusammenhang zwischen bezahlten und organischen Klicks annahm, konnte dabei 4.2% mehr erwarteten Gewinn erwirtschaften. Continue reading “Anzeigen buchen trotz Präsenz in den organischen Ergebnissen? Eine Studie sagt ja!” »